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  ■ 文|王强,香港财华社财经编辑。

  昨天下午,TCL多媒体召开了第一季度业绩报告媒体电话会议,据CFO王轶介绍,今年首季度,该集团LCD电视机销售量同比提升38.0%至249万台,营业额同比上升52.1%至36.2亿港元。令人惊叹的是,TCL北美市場LCD電視機銷售量同比大幅提升241.2%。究竟是什么原因,可以令TCL北美市场的业绩同比大幅飙升呢?

  

  打开北美市场有多难?

  中国品牌进入北美市场究竟有多难呢?就市场而言,这里无论是消费者心态还是企业售后体系等方面都非常成熟。举个例子:美国的消费者最喜欢的电视并不是具备新概念、大尺寸的产品而是完全根据自己需要的成熟选择。另外一方面,美国消费者不会因为短期话题炒作热点就购买某个家电产品,很难出现羊群效应。

  能够在世界上竞争最充分的市场做到如此实力,完全靠的是TCL的“硬功夫”。不同于部分国内品牌在北美市场的频频受挫,TCL多媒体在进入北美市场之后,通过自身强大的海外运营优势、专利技术优势和高效的供应链体系,积极寻求与北美当地运营商的合作。

  据了解,在美国六大渠道占据电视销售的80%,例如沃尔玛、Costco、百思买、山姆会员店、亚马逊等,而Tcl攻入了三个。这些大卖场对于入店产品要求十分严格,特别是像山姆会员店这样的会员制卖场,并不是像中国卖场一样靠企业的进场费盈利,而是主要是靠消费者每年缴纳的会员费作为商业模式,例如TCL成功进入的Costco有8000万会员,山姆有5000多万会员。而Costco一年一个会员的会费即为55美元。为了取得消费者的会员费,这样的会员渠道对于入场的品牌产品要求十分严格,2015年彩电产品只有三星、LG、TCL及一个美国本土品牌共4家入场Costco。据TCL美国相关负责人介绍,曾有一个中国品牌于2014年入场,但是因为售后不过关而2015遭遇退场。

  当然,渠道推广是一方面,没有完美的售后服务也难以立足北美市场。TCL在美国市场采取三角形售后体系,利用美国总部+菲律宾售后电话中心+合作的场内维修商,在美国这样90天无理由退货甚至无限期无理由退货的市场中,以优异的产品质量及良好服务成功胜出。TCL电视是在2011年进入了美国亚马逊进行网上售卖,虽然限于美国消费者的家电购物习惯,销售占比只有百分之十几,但是总评论达到四星多,也体现了TCL良好产品及服务,引发口碑传播。

  据TCL内部人士透露:“2016年TCL北美多媒体扩展了销售渠道,TCL电视进入超过10000家门店,销量将近200万台,同比增长近1倍,成为北美市场增长最快的电视品牌。”能在北美市场中站稳脚跟,十分考验品牌国际化竞争实力。据了解,目前在这个市场中的中国品牌还不多。

  捕捉细分市场 品牌文化多方位渗透

  2016年1月2日,始建于1922年、位于好莱坞星光大道的地标性建筑“TCL 好莱坞中国大剧院(TCL Chinese Theatre)”,在剧院门口正式开启了TCL品牌馆。来好莱坞大剧院参观的各国游客,可以在这里通过TCL设置的虚拟电子手印礼设备,体验好莱坞星光大道上最著名的“明星手印礼”,为自己的旅程增添一份惊喜。据TCL相关负责人介绍,与好莱坞大剧院的合作是TCL的一个品牌制高点。这一过程中不但将最新的产品应用其中,也利用新启用的TCL品牌馆将文化带入其中,让全球的游客在TCL品牌馆通过手印互动,将小产品带回家,也将品牌文化带到世界各地。

  

  当然这只是TCL借助娱乐业出海的一项计划。除此之外,从2006年开始,TCL开始启动整合体育营销体系,逐步开始将各地分散的赛事赞助向全球范围内统一的体育营销活动转变,以塑造消费者对品牌的集中认知。例如:2009年TCL首次牵手中国男篮,2011年成为主赞助商,用7年的时间见证了男篮2010年和2011年连续两年称霸亚洲的荣耀时刻,也共同经历了连续两年的低谷,并最终陪伴和支持中国男篮重回亚洲巅峰。

  海外或成中国家电企业的新蓝海

  进入2017年,家电行业的处境并未得到明显的改善,市场需求仍显低迷、原材料价格上涨的压力短期内难以缓解、国际市场汇率持续波动及反全球化趋势抬头。

  面对TCL在海外市场的斐然战绩,国产家电企业则是不甘于人后。

  董明珠曾表示,“格力的未来,不仅是世界家用空调的老大,还要做世界商用空调的老大。”言外之意,格力在确立了家用空调的全球霸主地位后,希望将其商用空调在全球市场的地位提升到与格力家用空调同等的高度。

  可以肯定的是,在激烈的竞争环境下,传统家电乃至主营业务都逐渐接近天花板,只有不断创新、多元化发展才能更好前进。因此,当国内市场逐渐难以承载家电企业进一步扩张的需求时,海外自然成了理想的市场。

  2016年,美的在全球化的道路上也跨出了坚实的步伐。在过去的一年中,美的先后收购了日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国吸尘器企业EUREKA和德国机器人制造商KUKA集团。

  并购海外优质资产对于中国家电企业实施国际化战略而言,是至关重要的一步棋。除了并购,中国家电企业还需在产品创新方面下足功夫。目前家电行业形成了两个创新趋势:由核心技术创新带动的产品升级和复制互联网后端收费模式的产品物联网化。传统家电行业与智能家居行业相互交叉、融合,可能为中国家电行业的发展打破瓶颈,并开辟一个崭新的空间。


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3条回复

沙发 翻滚吧  铁粉进士   | 发表于 2017-5-14 15:55 | 显示全部楼层
板凳 吾皇万岁  铁粉进士   | 发表于 2017-5-15 07:41 | 显示全部楼层
从自身特色产品入手,海外或成中国家电企业的新蓝海是很广阔啊
地板 吊炸天  铁粉进士   | 发表于 2017-5-15 07:56 | 显示全部楼层
国外市场也同样是一片新天地
#5 149705473  铁粉进士   | 发表于 2017-5-15 10:13 | 显示全部楼层
从自身特色产品入手,海外或成中国家电企业的新蓝海是很广阔啊
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